يعتبر كتاب "المتلاعبون بالعقول" لمؤلفه هربرت شيلر و الصادر سنة 1974 ( الإصدار الأول للترجمة العربية في 1986، و نشرها عبد السلام رضوان في سلسلة عالم المعرفة) من النصوص الأساسية التي لا غنى عنها في تتبع سيرورة نقد وسائط الاتصال الجماهيرية. و يرجع له الفضل في إثارة انتباه الباحثين و المهتمين بالإعلام إلى أنواع التضليل و الاستمالة و توجيه العقول و صناعة الرأي العام و تعزيز الوضع الراهن( اجتماعيا و اقتصاديا و ثقافيا). و لم ينطق في كتابه الذي أثار نقاشا كبيرا إبان صدوره أو بعده أو في ترجماته إلى لغات متعددة عن الهوى ، بل عن بينة و تبصر و متابعة رصينة لوسائل الإعلام الأمريكية؛ و هو الأستاذ لمادة " وسائل الاتصال " بجامعة كاليفورنيا.
و تعميما للفائدة العلمية و النقدية من كتابه الذي يعد مرجعا عالميا في نقد الاقتصاد السياسي للإعلام و الاتصال، و من اجل التذكير بأفكاره و خلاصا ته الأساسية و استثمارها وتطويرها ، نقدم عرضا مركزا لما خلص إليه الباحث حول صناعة استطلاع الرأي في امريكا و آليات توجيهه و استثماره في التحكم في الرأي العام و السيطرة الاجتماعية و السياسية و الاقتصادية.
يعتبر شيلر استطلاع الرأي من الاختراعات ذات الأهمية المتزايدة في آلية توجيه العقول في المجتمع الأمريكي المشبع بالأشياء المادية. ويمثل استطلاع الآراء ـ حسب الباحث ـ وسيلة للتحقق من عادات وأولويات الأفراد والجماعات، توفر، في حالة كفاية خطة البحث، مؤشرات صحيحة ظاهريا للمواقف أو الخيارات القومية أو الإقليمية أو المحلية (ص 149-150).
ويوضح شيلر أوجه الاختلاف بين الاستطلاع والاقتراعات التقنية الأخرى. ومن أبرز سمات هذا الاختلاف أنه يستخدم تقنيات إحصائية لا عمليات فيزيائية. على أنه يختلف عن الاكتشافات التكنولوجية المألوفة لنا بمعنى آخر أكثر جذرية. فالاستفتاء رغم كونه أداة مصوغة صياغة علمية، لا يستطيع أن يكون مفهوما محايدا، ذلك أنه معني، بحكم طبيعته ذاتها، بعادات ونوايا إنسانية. كما أن عملية إعداده وطريقة استخدامه لا تنفصلان عن العلاقات الاجتماعية الجارية. إنه مرتبط على نحو وثيق، في كل وقت، بالسلوك الإنساني، والاختيار الفردي، والوعي الاجتماعي. وهو موجه أساسا لمساعدة صناع السياسات وصناع القرار في المؤسسات الحكومية والسياسية والاقتصادية المختلفة" (ص 150).
ورغم أن الاستفتاء / الاستطلاع ليس أحد عناصر النشاط الإنتاجي السلعي، فإنه يمثل واحدا من العناصر البالغة الأهمية في صناعة الوعي والمتطورة حديثا. ويؤكد شيلر أن الرأي العام يجري توجيهه بمعدلات لم يسبق لها مثيل، كما أن المبالغ المخصصة لتوجيه الرأي بالغة الضخامة. ذلك أن الآليات المعقدة لتوجيه الرأي العام في اقتصاد السوق المتقدم تعتمد اعتمادا كبيرا على الاستفتاءات واستطلاعات الرأي (ص 151).
أصول استطلاعات الرأي في الولايات المتحدة
يذهب الباحث إلى أنه إذا كانت متطلبات التسويق قد أنجبت أبحاثا واستطلاعات الرأي، فإن حافز الحرب قدم الدفعة الرئيسية الثانية في مسار تطوير مناهج الاستطلاع. فقد نشأت عند بداية الحرب العالمية الثانية مجموعة منوعة من الاحتياجات الإعلامية مثلت الوسائل المنهجية للاستطلاع أفضل الطرق لمواجهتها. ذلك أنه "في البداية كان الفهم الجماهيري للحرب الأوروبية التي اتسعت جبهاتها، ـ وبعد أن دخلت الولايات المتحدة الحرب بالمعنويات المدنية والمواقف الشعبية تجاه سياسة التقشف وضبط الأسعار، مسائل تحظى باهتمام كبير ومستمر من جانب الحكومة. وفي الجبهة الخارجية تم استكشاف نطاق واسع من المعلومات حول سلوك العدو وآراء الشعوب الخاضعة لاحتلاله المدو" (ص 153).
وفي سنة 1941، لم تعد الأمة ـ يخلص شيلر ـ دولة تعد للمعركة ضد فاشية عدوانية، بل على العكس، فقد بدأت ميولها التوسعية الخاصة تجد تعبيرا عنها. فالظروف تغيرت، لكن لم تنشأ أي اختلافات واضحة عن هذا التغير. وفي داخل المجال الحكومي وخارجه، تلاقت تلك المجموعة العظيمة من المهارات الإعلامية المكتسبة حديثا، لتقيس وتعالج الرأي العام في عصر الهيمنة الأمريكية الممتدة. وفي هذا المشروع احتل مستطلعو الآراء موقعا طليعيا ( ص 154).
و بعد الحرب العالمية الثانية، كرست أبحاث استطلاع الرأي جهدها كله في الحرب الباردة، وتعاطفت صناعة استطلاع الرأي بلا تحفظ مع السياسة الرسمية (ص 154). وتتمثل الوظيفة الأساسية لاستطلاعات الرأي ـ يؤكد شيللر ـ على المستوى الداخلي (وكما هو الحال دائما) في توفير المعلومات المتعلقة بأولويات وعادات الاستهلاك لمصلحة المؤسسات الخاصة متعددة الشركات. وبعد ظهور التليفزيون، تزايد استخدام الاستطلاع السياسي بصورة هائلة، مما حدا ببعض المراقبين أن يروا في التحالف القائم بين استطلاع الرأي والتليفزيون أساسا لسياسة من نوع جديد ( ص 157).
ويضيف الباحث أن عملية استطلاع الآراء، سواء تعلقت بالتجارة أو بالسياسة، توفر دعما كبيرا للبنية القاعدية للمؤسسات الاجتماعية القائمة. ذلك أن المسيطرين على سلطة اتخاذ القرار الحكومي وعلى النشاط الاقتصادي الخاص هم الذين يوفرون الدعم الأساسي لمستطلعي الآراء. وتحدد الاحتياجات الحيوية لهذه الفئات، سواء بقصد أو دون قصد، الثوابت أو المؤشرات العامة التي تصاغ في إطارها الاستطلاعات. ومع أن الدعم الذي تلقاه هو شيء واقعي أو حقيقي تماما من منظور مالي ـ يضيف شيلر ـ إلا أنه من الخطأ النظر إلى صناع الاستطلاع في مجموعهم على أنهم مجرد خدمة يتم شراؤها، خدمة متاحة لمن يعرض ثمنا أعلى بصرف النظر عن اتجاهه الايديولوجي، فالعلاقة أكثر تعقيدا من ذلك، لأن الارتباطات الماضية والحوافز الاقتصادية التي تناظر حوافز النظام والميول الشخصية، هي التي تجعل معدي الاستفتاء في جملتهم، مؤمنين حقيقيين باقتصاد السوق. فهم ينسبون إليه فضائل الحرية والديموقراطية. ومن الصعوبة بمكان، في تصورهم، أن توجد أي من هاتين الفضيلتين في خارج سياق نظام المشروع الخاص (ص 157).
ويرى الباحث أن ارتباطات وعلاقات أغلب هيئات استطلاع الرأي تستحق الدراسة المدققة. فعلاوة على إقرارها العملي ودعمها الشامل للنظم المؤسساتية القائمة، فإن الصلات القائمة بين مستطلعي الآراء وبين الجهات الممولة تتعدى كونها مجرد علاقات تعاقدية ( ص 161).
استطلاعات الرأي والسياسة
في هذه الفقرة، يؤكد شيللر أنه صار في حكم المسلم به على نطاق واسع أن "السياسة الأمريكية تأثرت تأثرا عميقا بالاتحاد القائم بين استطلاعات الرأي والتليفزيون. ويستشهد بدراسة حديثة تذهب إلى أن "التأثيرات المشتركة لاستطلاعات الرأي والتلفزيون قد أدت واقعيا إلى التخلي عن الأسلوب التقليدي للسياسة الأمريكية، وإلى إحلال أسلوب عملي محسوب يقوم على القرار متعدد المصادر تنفيذيا. وتلك هي السياسة الجديدة كما تتجسد واقعيا في الوقت الحاضر: فهي تحليلية من الوجهة الفرضية، انتهازية من الوجهة التجريبية، وهي مبنية على التوجيه التضليلي على مستوى الإدارة" ( ص 164).
ومن الاتهامات الموجهة لاستطلاعات الرأي في علاقتها بالسياسة، يشير الباحث إلى ما أسماه بالاتهام الأكثر جوهرية الذي "يمكن توجيهه للاستطلاعات السياسية كما تطورت في الولايات المتحدة، وهو أنها تضفي الشرعية عن مرشحين آخرين وقضايا أخرى، والأهم من ذلك أنها تعرف محيط العملية السياسية طبقا لمعاييرها الخاصة والتي لا يصرح بها بوجه عام" (ص 165).
بعض الملاحظات العامة
من النتائج التي توصل إليها شيلر أن استطلاع الرأي يمثل اختراعا اجتماعيا لا يمكن فصله عن النسيج المؤسساتي الذي يعمل من خلاله. ومعنى ذلك أن استطلاع الرأي في المجتمع الأمريكي، مهما جرت صياغته في تعبيرات علمية، هو في المقام الأول أداة تخدم أهدافا سياسية لا تتسم دائما بالوضوح، إلا أن الاستنتاجات ـ يخلص الباحث ـ تصبح مبررة في أحوال كثيرة عندما (أو ما إن) يتم إفشاء سر جهة التمويل ( ص166).
كما أن الدعم الذي تتلقاه الغالبية العظمى من استطلاعات الرأي التي تجري كل عام، يأتي من المزيج المؤسساتي التقليدي الذي يسميه شيلر في هذه الدراسة بالمجمع العسكري / الصناعي/ الأكاديمي. فهناك ذلك العدد الذي لا يحصى من الدراسات المتعلقة بالاستهلاك والتي تدعمها الشركات الكبرى، وهناك بالون الاختبار الحكومي الذي يتعذر تحديد هويته، والذي يتخذ شكل مجموعة من الأسئلة لا يعلم إلا الله وحده من أين تأتي، حسب تعبير الباحث (ص 167).
ويضيف شيلر أنه عادة ما يتم تبرير استطلاعات الرأي بأنها توفر تدفقا ثنائي الاتجاه للمعلومات فعالا، ولا غنى عنه، بين صانعي القرار الحكومي أو التجاري الصناعي، وبين الجمهور العام. وطبقا لهذه النظرة، فإن رغبات وميول الجمهور تزود، متى تم التأكد منها، المديرين وصانعي السياسات بالمدخل الذي يتيح لهم إصدار قرارات عقلانية مبنية على أساس ديموقراطي في وقت معا ( ص 167-168).
من ثمة، تكون الوظيفتان المهمتان لاستطلاعات الرأي، على حد زعم المشرفين على إجرائها، هما تدعيم الديموقراطية من خلال تسهيل انسياب المعلومات في الاتجاهين بين صانعي القرار وبين الجماهير، وتوفير المعلومات الموضوعية المبنية على منهجية علمية لأي شخص يرغب في استخدامها(ص 168).
تدفق المعلومات في الاتجاهين
يتناول شيلر في هذه الفترة مزاعم المشرفين على استطلاعات الرأي ويطرح السؤال التالي: هل تساهم استطلاعات الرأي حقا في تدفق المعلومات في الاتجاهين؟ يرى الباحث أن صياغة السؤال على هذا النحو يضفي عليه طابعا بلاغيا وإمبيريقيا في وقت معا. فالمعلومات يحصل عليها الباحث بالفعل في الإجابة المقدمة له. ولكن ما هو المقصود من تعبير الاتصال ذي الاتجاهين يتساءل شيلر؟ .
يؤكد أن هناك أو ينبغي أن يكون هناك معنى ضمنيا في مفهوم كهذا مؤداه أن التبادل يقوم، على الأقل، على تكافؤ تقريبي، أو نسبي في العلاقة بين طرفي الاتصال؛ أي أن التدفق ذا الاتجاهين لا يمكن أن يحدث في حالة وجود عدم توازن أساسي ـ اقتصادي سياسي أو غير ذلك بين الجانبين. فإذا كانت هناك عوامل تضعف أو تقضي على التكافؤ في التبادل، فإن التدفق المتبادل ثنائي الاتجاه ينعكس في الحال إلى قناة تضليلية أو استغلالية أحادية التوجيه. ويضيف الباحث أنه عندما يكون في مقدور السائل، سواء بسبب موقعه أو دوره الفئوي في البنية الاجتماعية، أن يمارس تأثيرا أو ضغطا بأي صورة من الصور على المجيب، فإن استطلاع الرأي يمكن أن يتحول إلى أداة للاضطهاد والقهر ( ص 168-169).
وإذا ما تم تطبيق معيار التساوي في القوة بين السائل والمجيب كمقياس لإمكانات الاستطلاع الديموقراطية، فسرعان ما ندرك أن الاستطلاع هو في كل الأحوال آلية للسيطرة التوجيهية. فعندما تمول الشركات العملاقة استطلاعات الرأي المتعلقة بالاستهلاك من أجل تأمين المعلومات عن المنتج ـ يؤكد شيلر ـ وعندما يستطلع التليفزيون آراء عينات من جمهور المشاهدين فيما يتعلق بعاداتهم في المشاهدة، فأين محل القوة هنا؟ من المؤكد أنها ليست في جانب المستهلكين أو المشاهدين. فما دام السياق العام للموضوع هو ربحية الشركة، فإن إجابات المستهلكين والمشاهدين لا يمكن أن تستخدم إلا ضدهم، بالرغم من أن هذا الاستخدام سوف يتم تقدميه بصورة عكسية، من قبيل، "المستهلك هو الملك" ( ص 169-170).
من جهة أخرى، يبين شيلر أن استطلاعات الآراء يمكن أن تحذر عناصر السلطة من اتباع أساليب محددة، وقد يقترح أن تتحرك من خلال مسارات أكثر المواد للوصول إلى الغايات نفسها. وعندما يكون المجتمع منقسما من الوجهة البنيوية، فإن القادة والموجهين يتم فرزهم بعناية من أجل تحديد أي قطاع من المجتمع هو "القيادي" وأي قطاع هو التابع (ص 170).
ويخلص الباحث إلى أن استطلاع الرأي يمكنه من الوجهة النظرية أن يكون أحد أشكال التكنولوجيا المحايدة. لكنه يلعب بمجرد الشروع في استخدامه، دورا في صياغة السياسات يخدم نوعا من الهدف الاجتماعي (المضاد). كما أضاف استطلاع الرأي أداة جديدة ومرنة للغاية لمجموعة الأدوات المعاصرة للسيطرة الاجتماعية ( ص 171).
هل تقدم استطلاعات الرأي حقائق موضوعية؟
هل تستحق نتائج استطلاعات الرأي التي تشرف عليها جهات مسؤولة أن تعامل على أنها حقائق علمية، كما يزعم مؤيدوها؟ بعد طرح هذا السؤال، يؤكد شيلر أن الإجابة البسيطة بلا أو نعم غير كافية. ويشكك في إمكانية النظر إلى معطيات استطلاع ما على أنها علمية، حتى مع افتراض توافر الأمانة والمنهجية الصارمة. ويستشهد في ذلك بما توصل إليه أحد الباحثين المجربين في سلوكيات الجمهور فيما يتعلق بطبيعة البحث السلوكي الإمبيرقي. ذلك أن البحث الإمبريقي ينطوي ضمنا، في كل الأحوال، على نقطة انطلاق مصوغة في صورة مفهوم سواء كان المرء واعيا بذلك أم لا. فاختيار موضوعات البحث، وأسلوب المعالجة أو التناول ينطويان على تقييم غير امبيرقي .وعلاوة على ذلك، فإن وجود نسق مفاهيمي يمثل ضرورة لا غنى عنها من أجل تفسير النتائج ونقلها إلى حيز الممارسة، ذلك النسق الذي تنسجم معه النتائج التي تتلو البحث الامبيرقي (ص 171-172).
ويضيف شيلر أن المعلومات النوعية التي يبحث عنها من خلال استطلاع ما، بصرف النظر عن مدى موضوعية الأسئلة، هي معلومات منفصلة وغير مترابطة بالضرورة يتم اختيارها من مجال كامل من المعلومات المحتملة. وفي غياب الإدراك الكامل للسياق العام، فإن المصداقية الامبيرقية لمعطيات أو بيانات الاستطلاع لن تكون خالية من المعنى فحسب بل وخطرة أيضا. فهي تخفي الثوابت الفعلية للشروط التي يفترض استكشافها بدلا من أن تكشف عنها (ص 172). هكذا، فإن عملية استطلاع الآراء تصلح نفسها بوصفها أداة لتسجيل الآراء وتعبر عن اختيارات، لكنها تمثل، في الواقع، وكما باشرت نشاطها حتى اليوم، ميكانيزم تقييد للاختيارات (172-173).
ونظرا لأن الاستطلاعات المعتادة تختزل، وأحيانا تقوض تماما السياق العام المنطوي على المعنى، والذي يوفر النطاق الحقيقي للاختيارات يمكن النظر إليها بصورة أدق بوصفها اختيارات "موجهة". من ثمة، فإن إجراء استطلاعات للرأي العام حول قضايا اجتماعية وسياسية بحتة، في ظل النماذج القائمة على نشر المعلومات المجزأة في الولايات المتحدة وفي أماكن أخرى عديدة- يؤكد الباحث- يمكن اعتباره أكثر أنواع التحايلات انطواء على الخداع ( ص 173).
ويخلص شيلر فيما يتعلق بتكريس الفكر لتحديد "كيفية استخدام استطلاعات الرأي ومن الذي يستخدمها" إلى أن الشواهد التي تراكمت على مدى ربع قرن متاحة ولا حصر لها، وهي توضح بجلاء أن استطلاعات الرأي لم تقصر في خدمة أهداف الديموقراطية بل خدمتها بطريقة تؤدي إلى الكارثة. فقد كرست مظهرا خادعا من روح الحياد والموضوعية. كما عززت وهم المشاركة الشعبية وحرية الاختيار من أجل التغطية على جهاز لتوجيه الوعي والسيطرة على العقول يتزايد توسعه وتطوره يوما بعد يوم (ص 175).
تعليقات:
